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Slogan publicitaire banal : la protection est possible

Slogan publicitaire banal : la protection est possible
Jurisprudence utile ?

L’action en parasitisme

En l’absence d’originalité, un slogan publicitaire banal peut être protégé par le biais de l’action en parasitisme. Un équipementier a ainsi été condamné (20 000 euros à titre de dommages et intérêts) au titre d’actes de concurrence déloyale et de parasitisme pour utilisation fautive des slogans « Dégomme les prix » et « Son combat : Mettre les prix KO » (slogans également déposés à titre de marque).

Appréciation du risque de confusion

Le concurrent a placé son action, non pas sur le terrain de la propriété intellectuelle et de contrefaçon ou de l’imitation d’une marque, mais celui du droit commun de la responsabilité. Les juges ont donc recherché l’existence d’actes de concurrence déloyale ou de parasitisme au sens de l’article 1240 du code civil.

Le parasitisme économique, susceptible de donner lieu à réparation, se définit par l’ensemble des comportements par lesquels un agent économique s’immisce dans le sillage d’un autre afin de profiter sans rien dépenser de ses efforts et de son savoir-faire ou en profitant indûment de la notoriété acquise ou des investissements consentis.

S’agissant de l’emploi de slogans publicitaires, formules concises et frappantes qui ont pour but de vanter un produit ou un service en en résumant l’objet et/ou les qualités, une imitation peut être considérée comme fautive et donner lieu à l’action en concurrence déloyale ou parasitaire lorsqu’elle crée un risque réel de confusions dans l’esprit du public. L’appréciation du risque de confusion dépend du degré de ressemblance entre les annonces et du degré de similitude entre les activités économiques effectives des entreprises concernées.

C’est le caractère distinctif de l’annonce qui lui permet d’exercer sa fonction d’identification d’une activité commerciale et d’être protégé contre l’usage d’une annonce identique ou similaire par un tiers sur le fondement de la responsabilité civile de droit commun. Dès lors, un slogan dépourvu de caractère distinctif n’est pas susceptible d’encourir un risque de confusion et, son emploi, de caractériser une faute qui justifierait une mesure d’interdiction ou l’allocation d’une réparation.

Le profit indu de notoriété

Toutefois, la reprise de tout ou partie d’un slogan peut être qualifiée de parasitisme, lorsqu’il est démontré qu’un annonceur s’est volontairement placé dans le sillage d’un autre annonceur pour profiter à moindre frais de ses efforts publicitaires. Il appartient à l’entreprise qui agit en concurrence déloyale de démontrer l’antériorité des signes de ralliement de la clientèle.

En l’occurrence, le concurrent justifiait qu’il utilisait lesdits slogans sur des supports multiples depuis une dizaine d’années. Les parties exerçaient également des activités commerciales identiques en s’adressant, par les mêmes vecteurs publicitaires, à la même clientèle reçue dans des réseaux de magasins directement concurrents dans un marché étroit. L’emploi des slogans en cause, pourtant largement utilisés dans la grande distribution, a pris  un relief particulier dans ce contexte particulier. C’est donc à juste titre que la juridiction consulaire a retenu que l’emploi dudit slogan était fautif pour présenter un caractère parasitaire.

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