Abus de position dominante

Abus de position dominante de Google : amende de 150 millions d’euros | 23 décembre 2019

L’Autorité de la concurrence vient de sanctionner Google d’une amende de 150 M d’euros pour abus de position dominante sur le marché de la publicité liée aux recherches. L’Autorité de la concurrence a également enjoint Google de clarifier la rédaction des règles de fonctionnement de Google Ads, ainsi que la procédure de suspension des comptes.

Absence d’objectivité et opacité sanctionnées

Google a abusé de la position dominante qu’elle détient sur le marché de la publicité liée aux recherches, en adoptant des règles de fonctionnement de sa plateforme publicitaire Google Ads opaques et difficilement compréhensibles et en les appliquant de manière inéquitable et aléatoire.  L’Autorité de la concurrence considère que les règles de fonctionnement de Google Ads imposées par Google aux annonceurs, sont établies et appliquées dans des conditions non objectives, non transparentes et discriminatoires. L’opacité et l’absence d’objectivité de ces règles rendent très difficile leur application par les annonceurs, alors que Google a toute discrétion pour modifier son interprétation des règles de façon difficilement prévisible, et décider en conséquence si les sites les respectent ou non. Cela permet à Google de les appliquer de façon discriminatoire ou incohérente. Cela conduit à des dommages à la fois pour les clients annonceurs mais aussi pour les utilisateurs du moteur de recherche.

Mesures d’injonction

L’Autorité soumet également Google à une injonction de clarification des règles de fonctionnement de sa plateforme publicitaire Google Ads et des procédures de suspension des comptes. Google devra également mettre en place des mesures de prévention, de détection et de traitement des violations des « Règles » Google Ads. Le résumé de la décision devra être accessible via la page d’accueil des moteurs de recherche Google.com et Google.fr, pendant une durée d’une semaine.

L’Autorité a ordonné à Google de :

•          clarifier la rédaction des Règles de sa plateforme publicitaire Google Ads et de revoir les procédures d’information concernant les modifications des Règles (notification individuelle deux mois avant le changement de Règle) ;

•          clarifier les procédures de suspension des comptes afin d’éviter que celles-ci ne revêtent un caractère brutal et injustifié ;

•          mettre en place des procédures d’alerte, de prévention, de détection et de traitement des manquements à ses Règles, afin que les mesures de suspension de sites ou de comptes Google Ads soient strictement nécessaires et proportionnées à l’objectif de protection de consommateur.

A ce titre, Google devra organiser une formation annuelle obligatoire à destination des personnels chargés de l’accompagnement personnalisé des entreprises présentes sur Google Ads afin que les équipes soient suffisamment informées du contenu et de la portée des Règles Google Ads, ainsi que des risques que leurs clients et les utilisateurs encourent s’ils ne les respectent pas.

Google communiquera chaque année à l’Autorité un rapport précisant notamment le nombre de plaintes déposées à son encontre par les internautes français, le nombre de sites et comptes suspendus, la nature des Règles violées et les modalités de la suspension.

Par ailleurs Google devra présenter à l’Autorité :

•          dans un délai de 2 mois, un rapport détaillant les mesures et procédures qu’elle compte mettre en œuvre pour se conformer aux injonctions.

•          dans un délai de 6 mois, un rapport détaillant l’ensemble des mesures et procédures qu’elle a effectivement mises en place

Pratiques en cause

Google régule l’interaction entre la face « annonceurs » et la face « internautes » au mieux de ses intérêts. Les éléments du dossier ont montré que Google ne protégeait qu’imparfaitement les internautes et pouvait même les priver de sites aux modèles économiques innovants. Elle expose, en outre, les annonceurs à des Règles particulièrement opaques dont l’application est imprévisible et inéquitable.

Des Règles confuses dans leur formulation et leur interprétation et qui, par ailleurs, sont sujettes à de nombreuses modifications sans que les annonceurs n’en soient informés

Les éléments au dossier montrent que Google a eu un comportement ambigu à plusieurs égards : les Règles édictées sont elles-mêmes opaques et difficilement compréhensibles, elles laissent donc à Google toute discrétion pour les interpréter et les modifier. Par ailleurs, l’application de ces Règles ne semble pas suivre des principes cohérents : ainsi, certains sites ont été suspendus par Google alors que d’autres, à contenus similaires, ont été maintenus. Enfin, l’application interne de ces Règles par Google n’est pas non plus cohérente,  certains sites qui ne respectaient pas les Règles s’étant vu proposer des services personnalisés de Google Ads pour renforcer leur exposition.

Obligations des sociétés en position dominante 

Compte tenu de sa position dominante (plus de 90 % des recherches effectuées en France et probablement plus de 80 % sur le marché de la publicité en ligne liée aux recherches), renforcée par l’existence de très fortes barrières à l’entrée, Google est tenue de définir les Règles de fonctionnement de sa plateforme publicitaire de manière objective, transparente et non discriminatoire. Or, la formulation des Règles ne repose sur aucune définition précise et stable, ce qui donne toute latitude à Google pour les interpréter selon les situations.

Ainsi, la Règle sur la « vente d’articles gratuits » interdit, sans autre forme de précision, le fait de « facturer des frais aux utilisateurs pour des produits ou services qui sont normalement gratuits ». Or, le caractère « normalement gratuit » d’un service n’est pas aisément déterminable. En matière de météo par exemple, certains sites offrent un nombre important d’informations gratuites, mais des sites comme Météo France ou Meteoconsult, proposent aussi une offre payante par abonnement. Il est donc très difficile pour un professionnel de déterminer si le service en question est « normalement gratuit », cette notion n’étant par ailleurs pas définie de façon précise.

Google a modifié fréquemment sa position sur l’interprétation des Règles. Cette instabilité a pour effet de maintenir certains annonceurs dans une situation d’insécurité juridique et économique, ces derniers étant exposés à des changements de position de Google, et donc à la suspension de leur site ou même de leur compte, qu’ils ne peuvent pas anticiper.

Les équipes d’assistance de Google, avec lesquelles les annonceurs peuvent dialoguer, éprouvent parfois elles-mêmes des difficultés à comprendre la portée et la teneur des « Règles » et doivent, dans certains cas, se retourner vers d’autres équipes spécialisées, appelées « Policy », en charge de la conformité des sites avec les Règles, pour tenter d’obtenir des explications. Les équipes internes de Google ont d’ailleurs parfois des divergences d’approches, les premières s’engageant dans certains cas auprès des annonceurs à recommander la levée de la suspension de comptes, sans être suivies par les équipes « Policy ». Les équipes d’assistance des annonceurs ont parfois même été jusqu’à mettre les clients qu’ils accompagnaient en risque vis-à-vis des Règles.

Le contenu des Règles a, par ailleurs, évolué à de nombreuses reprises au cours de la période couverte par l’instruction, sans que ces changements de contenu n’aient fait l’objet d’une information ou d’une notification  auprès des  annonceurs concernés.

Cette instabilité des Règles a pour effet de maintenir certains annonceurs dans une situation d’insécurité juridique et économique, ces derniers étant exposés à des changements de position de Google, et donc à la suspension de leur site ou même de leur compte, qu’ils ne pouvaient pas anticiper. Des Règles appliquées de manière discriminatoire : plusieurs sites ont été suspendus alors que d’autres, aux contenus similaires, ne l’étaient pas

Promotion de Google Ads 

Délibérément ou non,  Google a affiché un comportement de protection du consommateur, tout en développant des offres commerciales à l’égard d’éditeurs de sites pourtant considérés par Google elle-même comme douteux, avec pour objectif d’augmenter les investissements dans Google Ads (prestations d’accompagnement).

En outre, la Règle sur la « vente de services gratuits » a pu conduire les sites à favoriser une politique de contenus fondée sur la gratuité couplée à la publicité, modèle très présent dans l’écosystème des produits Google. En effet, afin de ne pas être pris en défaut sur la Règle d’interdiction de vente de services gratuits, des sites ont pu revoir leur modèle économique en proposant exclusivement des services non payants pour les utilisateurs, et financés, indirectement, par la vente d’espace publicitaires via la publicité « display » pour laquelle Google propose ses services.

Ces pratiques ont nui également aux sites à faible notoriété. En effet, l’optimisation du référencement naturel ne pouvant être que longue et complexe, la seule véritable possibilité offerte à ces sites pour se faire connaître est, dans la grande majorité des cas, le référencement payant, les annonces liées aux recherches Google étant devenues la « norme de fait » pour les annonceurs souhaitant acheter ce type de publicité. Décision en cours de publication par l’Autorité.

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