Publicité | Marketing

Affaire Carrefour : publicité et taille des enseignes  | 19 décembre 2017

Affaire « Garantie prix le plus bas »

On se souvient que la société Carrefour a lancé une campagne publicitaire  » Garantie Prix le plus bas « , offrant au consommateur de lui rembourser deux fois la différence de prix s’il trouvait moins cher ailleurs, sur 500 produits. La campagne a été couplée avec une publicité comparative  mentionnant la société Intermarché comme étant plus chère que Carrefour d’un pourcentage qui variait de 9,8% à 12,4%.

Preuve des prix les plus bas

L’article L.122-5 du code de la consommation dispose que, l’annonceur pour le compte duquel la publicité comparative est diffusée doit être en mesure de prouver dans un bref délai l’exactitude matérielle des énonciations, indications et présentations contenues dans la publicité.

Le seul fait d’inviter ses concurrents  à consulter son site internet pour vérifier cette différence de prix n’a pas été jugé suffisant par les Tribunaux.

La méthodologie comparative de prix ayant permis à la société Carrefour de soutenir les énonciations contenues dans ses publicités, dans un fichier de 638 pages accessible en ligne n’a pas été jugée conforme. L’appréhension d’une masse de données très importante, aurait dû inciter Carrefour à présenter des documents plus synthétiques de nature à  justifier du taux de différence de prix avancé par elle. L’enseigne de distribution n’a pas prouvé à bref délai l’exactitude matérielle des énonciations, indications et présentations contenues dans sa publicité.

Délais entre les relevés des prix et la diffusion publicitaire

La pratique du décalage de plusieurs mois entre les prix relevés et la diffusion des spots publicitaires a été validée par les juges. L’annonceur ayant recours à la publicité comparative a la possibilité de choisir les paramètres qui lui sont favorables, dès lors qu’ils sont exacts et vérifiables et ne présentent pas de caractère trompeur. Est ainsi légal le fait que les prix soient relevés plusieurs mois avant la diffusion de la publicité comparative. La publicité doit simplement indiquer la période à laquelle les relevés de prix ont été réalisés.

Taille des enseignes comparées

La publicité comparative des prix entre des magasins de taille ou de formats différents est   délicate. Dans son arrêt du 8 février 2017, la CJUE a considéré qu’est susceptible d’être illicite une publicité comparant les prix de produits vendus dans des magasins de tailles ou de formats différents, lorsque ces magasins font partie d’enseignes possédant chacune une gamme de magasins de tailles ou de formats différents et que l’annonceur compare les prix pratiqués dans les magasins de tailles ou de formats supérieurs de son enseigne avec ceux relevés dans des magasins de tailles ou de formats inférieurs des enseignes concurrentes.

Les consommateurs doivent donc être informés, de façon claire et par le message publicitaire lui-même, que la comparaison a été effectuée entre les prix pratiqués dans les magasins de tailles ou de formats supérieurs de l’enseigne de l’annonceur et ceux relevés dans les magasins de tailles ou de formats inférieurs des enseignes concurrentes.

En l’espèce, dans sa publicité comparative, la société Carrefour a comparé certains prix relevés dans ses hypermarchés, sans préciser qu’il s’agissait des prix de ses hypermarchés et non dans ses magasins Carrefour Market, Carrefour Contact, Carrefour City, Carrefour Express, Carrefour Montagne … . L’accès à cette information substantielle pour le consommateur, doit être immédiat et ne pas figurer en trop petits caractères.

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