Éviction par substitution de produits
Cette « nouvelle » stratégie commerciale est connue et peut donner prise à une concurrence déloyale ou parasitaire. Elle consiste à proposer à la vente, pendant une certaine durée, dans les circuits de vente au détail, les produits de fabricants / fournisseurs. Lorsque certains produits se vendent bien, le distributeur procède alors à leur remplacement, par des produits relativement similaires, qu’il fait fabriquer à un prix plus bas, ce qui lui permet de dégager des marges plus importantes. Cette stratégie commerciale n’est pas fautive en soi sauf s’il y a contrefaçon, copie servile ou concurrence déloyale.
La question se pose alors de savoir si le distributeur s’approprie le travail et les investissements du fabricant / fournisseur pour la création et la mise sur le marché de produits identiques, ce qui lui permet de bénéficier d’avantages concurrentiels, de façon indue.
Pour parer à tout risque, une clause d’interdiction de commercialisation de produits similaires pourrait être négociée entre les parties mais celle-ci se heurte à deux écueils i) le distributeur est souvent en position de force, ii) il est difficile de délimiter contractuellement un périmètre précis à la notion de « produits similaires ou réminiscents ».
Conditions de la copie servile
En tout état de cause, la commercialisation fautive de modèles similaires, suppose la preuve d’une contrefaçon, d’un risque de confusion et/ou la réalité des investissements pour faire fabriquer les produits en cause.
Conditions de la concurrence déloyale
Le demandeur à l’action en concurrence déloyale doit non seulement établir la similitude existant entre ses propres produits et ceux du prétendu imitateur, mais aussi prouver que cette similitude a eu pour effet de créer dans l’esprit du public une confusion entre les produits, le public étant celui d’un consommateur moyen ; en outre, l’imitation d’un produit banal qui n’est pas protégé par un droit privatif, n’est pas déloyale.
Dans cette affaire, la comparaison des produits commercialisés par le distributeur, a fait ressortir que les produits étaient bien une reproduction quasi servile de ceux du fournisseur mais ce dernier n’avait pas apposé sa marque sur ses produits. Aucun élément ne permettait donc au consommateur d’identifier le fournisseur comme étant le créateur des produits. Les produits en question n’étaient pas non plus notoirement connus ce qui aurait permis à la clientèle de déterminer la provenance des articles à leur seule vue. Dans ces conditions, la similitude des articles ne pouvait créer un risque de confusion et partant, constituer un acte de concurrence déloyale.
Quid du droit d’auteur ?
Comme jugé également dans cette affaire, les produits qui sont banals par leur forme ne peuvent être protégés par un droit privatif.
La question du parasitisme
Le parasitisme consiste, pour un opérateur économique, à se placer dans le sillage d’une entreprise en profitant indûment des investissements consentis ou de sa notoriété. En l’espèce, si le fournisseur établissait bien avoir transmis à son fabricant taiwanais, des instructions, pour la réalisation de moules destinés à la fabrication de ses articles, il ne démontrait pas avoir au préalable, pour concevoir et fabriquer ces articles, mis au point une technique ayant nécessité des efforts importants, tant intellectuels que financier. La preuve du comportement parasitaire n’est donc pas non plus rapportée.
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Points juridiques et Modèles de contrats associés:
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- Distribution commerciale : pas d’obligation d’achat minimal… Dans le cadre de la négociation d’un accord cadre de distribution commerciale d’un nouveau produit (au sein des points de vente Monoprix), l’obligation d’achat minimal doit être matérialisé par écrit sous peine d’être inapplicable. Par ailleurs, en raison du lancement du produit, il est impossible d’établir la rupture abusive de relations commerciales établies.
- Rupture du contrat de distribution commerciale exclusive En présence d’une exclusivité contractuelle consentie à un distributeur, toute vente active du fabricant sur le territoire géographique concédé peut être sanctionnée par des dommages et intérêts. Par ailleurs, dès lors que les parties au contrat de distribution ont convenu ensemble, par emails, d’aménagements de leurs obligations contractuelles réciproques (modalités de livraison
- Distribution commerciale requalifiée en Contrat d'agent… Un contrat de distribution commerciale peut être requalifié en Contrat d’agent commercial. L’application du statut d’agent commercial ne dépend ni de la volonté exprimée par les parties dans le contrat, ni de la dénomination qu’elles ont donnée à leurs conventions, mais des conditions dans lesquelles l’activité est effectivement exercée.
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