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Google Ads dans le viseur de l’Autorité de la concurrence | 1 février 2019

[well type= » »][icon type= »fa fa-cube » color= »#dd3333″] Réflexe juridique

Vent mauvais pour Google, après une sanction CNIL majeure, la société a été mise en demeure par l’Autorité de la concurrence de « clarifier rapidement » les Règles de sa régie publicitaire Google Ads applicables aux services payants de renseignements par voie électronique afin de les rendre plus précises, intelligibles et de garantir leur application dans des conditions non-discriminatoires.[/well]

Saisine d’Amadeus

La société Amadeus, qui propose le service de renseignements téléphoniques 118 001, a saisi l’Autorité de la concurrence de pratiques mises en œuvre par Google. Elle lui reproche d’avoir suspendu, à compter de janvier 2018, plusieurs de ses comptes Google Ads et d’avoir ensuite refusé la plupart des annonces, qu’elle souhaitait diffuser pour promouvoir ses services. Elle a, accessoirement à sa saisine au fond, demandé le prononcé de mesures d’urgence.

Si Google est libre de définir sa politique des contenus admis sur Google Ads,  notamment pour  protéger les consommateurs, il est important – compte tenu de sa position incontournable sur le marché  (90 % des recherches effectuées en France) – que la mise en œuvre de ces Règles se fasse dans des conditions objectives et transparentes et qu’elle ne conduise pas à des discriminations au détriment de certains acteurs.

La silhouette de la rupture brutale de relations commerciales

En l’état de l’instruction du dossier, l’Autorité estime que les pratiques de Google vis-à-vis d’Amadeus sont susceptibles de caractériser une rupture brutale des relations commerciales dans des conditions qui ne sont ni objectives, ni transparentes. Elle estime, en outre, que ces pratiques sont susceptibles d’être regardées comme constituant un abus de position dominante, en tant qu’elles seraient discriminatoires. En effet, en l’état de l’instruction, la suspension des comptes d’Amadeus est intervenue sans avertissement, ni mention claire des manquements reprochés, alors même qu’au cas d’espèce, les services commerciaux de Google avaient été très étroitement associés à l’élaboration des campagnes publicitaires d’Amadeus dans le cadre d’un partenariat spécial. Par ailleurs, des concurrents d’Amadeus semblent avoir été effectivement en mesure de diffuser des annonces identiques à celles dont la diffusion lui était refusée.

Compte tenu des effets très significatifs de ces pratiques sur l’activité d’Amadeus, l’Autorité de la concurrence a, dans l’attente de sa décision au fond, prononcé des mesures d’urgence afin d’obtenir notamment de Google : i) qu’elle clarifie les Règles de Google Ads qu’elle entend appliquer aux services payants de renseignements par voie électronique ; ii) et qu’elle réexamine la situation d’Amadeus au regard de ces nouvelles Règles en vue de lui redonner accès, le cas échéant, au service Google Ads si ces annonces y sont conformes.

En l’espèce, Google est à l’origine de la quasi-totalité du trafic des sites édités par Amadeus et il génère ainsi l’essentiel des appels reçus par le 118 001. Par ailleurs, le niveau de notoriété de ce numéro ne lui permet pas de maintenir son activité en dehors du référencement payant proposé par Google, les résultats issus du référencement naturel étant quasi nuls.

À ce stade, les éléments du dossier tendent à montrer que la suspension des comptes d’Amadeus est intervenue sans avertissement, ni mention claire des manquements reprochés. De plus, ces suspensions de comptes sont intervenues alors que les services commerciaux de Google avaient pourtant été impliqués dans l’élaboration des campagnes publicitaires. Enfin, le même type d’annonces restait autorisé pour d’autres annonceurs, qui ont pu continuer à diffuser des annonces similaires à celles reprochées à Amadeus.

Au vu de ces éléments, l’Autorité considère que les pratiques de Google sont susceptibles de caractériser une rupture brutale des relations commerciales dans des conditions non objectives, non transparentes et discriminatoires.

Les mesures d’urgence prononcées

Les pratiques de Google ont placé Amadeus dans une situation critique. Elle a subi une perte massive et très brutale de son chiffre d’affaires (-90 % entre 2017 et 2018) et elle présente des résultats négatifs depuis le début des pratiques, au point qu’elle risque d’être conduite à sortir prochainement du marché.  Compte tenu du caractère potentiellement anticoncurrentiel des pratiques et du préjudice grave et immédiat qu’elles portent aux intérêts d’Amadeus, l’Autorité a estimé nécessaire d’obtenir, dans l’attente de la décision au fond, des garanties relatives à l’application objective, transparente et non discriminatoire des Règles Google Ads. En conséquence, l’Autorité enjoint à Google de : i) clarifier les Règles Google Ads applicables aux services payants de renseignements par voie électronique afin de les rendre plus précises et intelligibles ; ii) revoir la procédure de suspension de compte des annonceurs actifs dans le secteur des services de renseignements par voie électronique, en prévoyant un avertissement formel et un préavis suffisant pour permettre aux annonceurs, sauf situation grave, de justifier le manquement reproché, d’y remédier, ou de demander des explications ; iii) réaliser une revue individuelle de la conformité des campagnes proposées par les comptes non suspendus d’Amadeus aux règles clarifiées et, si cette revue révèle que ces annonces sont effectivement conformes, autoriser Amadeus à diffuser ses annonces publicitaires dans des conditions non-discriminatoires ; iv) organiser une formation de son personnel commercial au contenu des Règles Google Ads clarifiées afin que celui-ci puisse alerter les annonceurs sur les cas de non-conformité.

Qu’est-ce qu’une mesure conservatoire ?

Il s’agit d’une décision provisoire, dans l’attente de la décision au fond, que l’Autorité peut prononcer en urgence lorsqu’elle estime que les pratiques dénoncées, d’une part, sont susceptibles de méconnaître le droit de la concurrence et, d’autre part, portent une atteinte grave et immédiate à la concurrence ou à un acteur d’un secteur. Jusqu’ici, l’Autorité de la concurrence devait nécessairement être saisie d’une telle demande par les parties. Dorénavant, la directive ECN +, qui vient d’être publiée au JOUE, permettra à l’Autorité, lorsque le texte sera transposé, d’imposer des mesures provisoires d’urgence d’office, y compris en l’absence de saisine par une entreprise.

Quelle est la portée de la mesure conservatoire et celle-ci signifie-t-elle qu’il y a eu infraction ?

La décision ordonnant une mesure conservatoire ne vaut pas constat d’infraction au droit de la concurrence : seule l’instruction au fond permettra d’établir les faits et de se prononcer sur les infractions alléguées par la saisine. Pour autant, la mesure conservatoire s’impose à l’entreprise qui en fait l’objet jusqu’à la décision au fond.

Quel est le rôle des mesures conservatoires dans la palette des pouvoirs de l’Autorité de la concurrence ?

Depuis sa création en 2009, l’Autorité de la concurrence a statué dans 44 décisions sur des demandes de mesures conservatoires et dans 8 cas, elle a fait droit à celles-ci. La France se distingue, au sein du réseau européen des autorités de concurrence, par l’existence de cette procédure dont elle n’hésite pas2 à faire usage lorsqu’elle estime que les conditions sont réunies. En ordonnant une mesure conservatoire, l’Autorité peut éviter, pendant le temps que dure l’instruction, qu’une pratique susceptible d’être anticoncurrentielle ne nuise gravement à la concurrence ou à l’entreprise qui en est victime. Son effet est ainsi proche de celui d’une procédure de référé prononcée par le juge dans l’attente de la décision au fond.

Des exemples de mesures conservatoires prononcées

Pour mémoire, en 2010, l’Autorité est  déjà intervenue dans le secteur de la publicité en ligne en ordonnant à Google de mettre en œuvre de manière objective, transparente et non-discriminatoire la politique de contenus de son service AdWords en matière de radars routiers (décision Navx 10-MC-01). Depuis 2009, l’Autorité de la concurrence a prononcé 8 décisions de mesures conservatoires, dans des secteurs divers tels l’énergie ou l’audiovisuel.

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