Publicité | Marketing

Le display sous le radar de l’Autorité de la concurrence | 7 mars 2018

Facebook et Google dans la mire

 

Suite à la vaste enquête de l’Autorité de la concurrence sur la publicité en ligne, les acteurs du « Display » publicitaire digital seront fixés dans les prochains mois sur l’ouverture d’une enquête de pratiques anti-concurrentielles par l’Autorité de la concurrence. A l’opposé du « Search », le « Display » porte sur les bannières et habillages qui sont intégrés au contenu d’un site pour être vus des internautes. Pourraient être impactés Facebook et Google, les deux géants du secteur du Display.

Avantages concurrentiels en question

L’Autorité a d’ores et déjà identifié de nombreux avantages concurrentiels significatifs dont bénéficient Google ou Facebook et notamment :

Une forte popularité auprès des internautes grâce à l’exploitation de sites et de services populaires pour les internautes tels que Google Search, YouTube, Chrome, Gmail, Maps pour Google ; Instagram, WhatsApp et le réseau social éponyme pour Facebook.

Une intégration verticale avec une présence à la fois dans l’édition et l’intermédiation publicitaire (exploitation publicitaire des données issues des services proposés aux internautes).

Des capacités de ciblage publicitaire très performantes : en collectant des données issues de leurs services mais aussi de sites et applications tiers utilisant leurs services publicitaires, Google et Facebook disposent de volumes de données sans équivalents, en raison du nombre d’utilisateurs de leurs services mais aussi de la nature des données collectées : sociodémographiques et comportementales.

Un avantage spécifique de Google sur volet « Search » + « Display » : Google a exploité une interface unique à partir de laquelle les annonceurs et leurs agences peuvent gérer des campagnes Search et des campagnes Display et en proposant des services d’analyse de données fondées sur les deux canaux.

Les indices faussant le jeu concurrentiel

Parmi les indices soulevés par l’Autorité on relèvera : i) de nombreux acteurs du secteur de la publicité ne disposent pas de sites propriétaires dont ils peuvent commercialiser directement les espaces publicitaires. Leur position apparaît fragile en ce qu’ils ne peuvent pas proposer aux annonceurs un accès à des espaces d’affichage aussi étendues que ceux proposés par Google et demeurent dans une situation d’incertitude s’agissant de leurs possibilités de collecter des données sur des sites et des applications tierces, afin de pouvoir offrir des publicités personnalisées ; ii) il existerait des stratégies de couplages ou de ventes liées, de prix bas et d’exclusivités (association de plusieurs services) ; iii) des effets de levier : les géants du Display profiteraient de leur position pour se développer sur les marchés de l’audit média et des agences média, mais aussi la fourniture de services publicitaires et de services d’exploitation de données aux annonceurs ; iv) des pratiques de traitement discriminatoire : certains éditeurs et intermédiaires considèrent qu’ils subissent des différences de traitement de la part d’acteurs qu’ils estiment dominants dans le secteur de l’intermédiation publicitaire (possibilité de monétiser certains types de contenus,  conditions d’accès des DSP aux places de marché ….) ; v) des freins à l’interopérabilité ; vi) des restrictions sur les possibilités de collecter et d’accéder à certaines données de tracking.

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