Publicité | Marketing

Les promotions audiovisuelles LIDL sanctionnées | 21 mai 2019

Opérations commerciales de promotion

L’enseigne LIDL a été condamnée à payer à Intermarché, plus de 3,7 millions d’euros pour publicité illicite en faveur du secteur de la distribution.  En matière de publicité, les distributeurs sont soumis à des règles qui interdisent à la télévision les opérations commerciales de promotion se déroulant entièrement ou principalement sur le territoire national. Cette interdiction a pour objet de réserver à la presse la publicité en faveur des « ventes éphémères » ou « occasionnelles » dans le secteur de la distribution.

Périmètre de l’interdiction légale

Ces opérations interdites sont définies par l’article 8 du décret n°92-280 du 27 mars 1992 fixant les principes généraux définissant les obligations des éditeurs de services en matière de publicité : « Au sens du présent décret, on entend par opération commerciale de promotion toute offre de produits ou de prestations de services faite aux consommateurs ou toute organisation d’évènement qui présente un caractère occasionnel ou saisonnier, résultant notamment de la durée de l’offre, des prix et des conditions de vente annoncés, de l’importance du stock mis en vente, de la nature, de l’origine ou des qualités particulières des produits ou services ou des produits ou prestations accessoires offerts ».

Afin que cette interdiction soit respectée par tous les distributeurs, l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ci-après l’« ARPP ») a publié une note explicative le 15 mai 2006, intitulée « Distribution et publicité télévisée », interprétant ces dispositions : « Pour pouvoir communiquer en publicité télévisée sur le prix des produits et services, le distributeur doit déclarer au BVP que le prix pratiqué et la disponibilité du produit (stock) ne sont pas promotionnels, à savoir que le prix est normal, stable, qu’il s’inscrit, avec la disponibilité du produit ou service correspondant, dans la durée. Ainsi pourra constituer une période de référence, une durée de 15 semaines de maintien du prix annoncé et des stocks disponibles ».

L’ARPP a également émis une note de doctrine le 15 mai 2006 « Distribution et publicité télévisée » précisant que le prix annoncé à l’occasion d’une publicité télévisée doit être normal, stable et s’inscrire dans la durée, tout comme la disponibilité des produits en cause. Dans ce cadre, une durée de 15 semaines de maintien du prix annoncé et des stocks disponibles doit être respectée par les distributeurs, sauf exceptions tenant à la nature des produits mis en avant (tels que les produits périssables). Il en résulte a contrario que l’indisponibilité des produits pendant ce délai de 15 semaines caractérise des publicités promotionnelles interdites. Cette note résulte d’un usage de la profession et s’impose donc aux acteurs en prévoyant la règle de 15 semaines.

La grille de lecture élaborée par l’ARPP permet d’interpréter l’interdiction de diffusion à la télévision d’opérations commerciales de promotion prévue par l’article 8 du décret de 1992. Le délai de 15 semaines de maintien du prix annoncé et de mise en vente effective des produits a été fixé en accord avec l’interprofession publicitaire et est d’ailleurs respecté par les distributeurs qui souhaitent communiquer à la télévision.

Défaut de disponibilité des produits

Les constats d’huissiers ont mis en évidence que des produits mis en avant dans les spots télévisés de LIDL diffusés en 2016 n’étaient plus offerts à la vente dans chacun des quatre magasins visités par huissier, alors qu’ils auraient dû être présents en magasin pendant une durée de 15 semaines à compter de la date annoncée de disponibilité en magasin. De même, dans les 22 magasins, la très grande majorité des 23 produits alimentaires et produits de petit électroménager et de bricolage mis en avant dans les spots diffusés de septembre à novembre 2015 étaient absents des rayons des magasins.  De plus, les campagnes publicitaires télévisées étant diffusées sur le territoire national, la présence de ces produits sur tous les lieux de vente situés sur l’ensemble du territoire national était présumée, puisque les spots n’ont jamais précisé que les produits en cause étaient disponibles dans un nombre limité de points de vente. En réalité, l’essentiel des ventes intervenait dans les 2 à 4 premières semaines de mise en vente des produits, le niveau de stock final était quasiment atteint à l’issue de la 4e semaine, le stock final correspond à 3 à 13% de l’approvisionnement initial, LIDL n’a procédé à aucun réassort puisque les courbes de stock figurant sur les fiches produits ne croissaient jamais.

Pratiques trompeuses sanctionnées

En diffusant sur les chaînes télévisées des publicités pour des produits dont les stocks mis à disposition des clients étaient très faibles, la société LIDL avait conscience qu’elle ne pourrait pas fournir lesdits produits pendant une période raisonnable. En violant cet article, elle a adopté un comportement susceptible d’altérer de manière substantielle le comportement économique du consommateur moyen et s’est donc rendue responsable d’une pratique de concurrence déloyale à l’encontre de la société Intermarché.

Pour rappel, sont réputées trompeuses, au sens des articles L. 121-2 et L. 121-3, les pratiques commerciales qui ont pour objet, entre autres :

« De proposer l’achat de produits ou la fourniture de services à un prix indiqué sans révéler les raisons plausibles que pourrait avoir le professionnel de penser qu’il ne pourra fournir lui-même ou faire fournir par un autre professionnel, les produits ou services en question ou des produits ou services équivalents au prix indiqué, pendant une période et dans des quantités qui soient raisonnables compte tenu du produit ou du service, de l’ampleur de la publicité faite pour le produit ou le service et du prix proposé … . De proposer l’achat de produits ou la fourniture de services à un prix indiqué, et ensuite :  

a) De refuser de présenter aux consommateurs l’article ayant fait l’objet de la publicité ;  

b) Ou de refuser de prendre des commandes concernant ces produits ou ces services ou de les livrer ou de les fournir dans un délai raisonnable ;  

c) Ou d’en présenter un échantillon défectueux, dans le but de faire la promotion d’un produit ou d’un service différent ».

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