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Licéité du réseau de distribution de LVMH | 20 septembre 2019

Il appartient à celui qui invoque l’existence d’un réseau de distribution sélective, de démontrer que ledit réseau est licite, dès lors qu’il ne justifie pas que sa part de marché serait inférieure à 30 % (seuil pour bénéficier de l’exemption automatique prévue par le règlement européen n° 330/2010 du 20 avril 2000.

Licéité des systèmes de distribution exclusive

Un système de distribution exclusive et / ou sélective n’est pas en soi anti-concurrentiel, il ne le devient que s’il limite abusivement la liberté commerciale. Un tel réseau peut être considéré comme licite au regard des prévisions du 1° de l’article 101 du TFUE, si trois conditions sont réunies cumulativement : i) la nature du produit en question doit requérir le recours à un tel système afin d’en préserver la qualité et d’en assurer le bon usage ; ii) les  revendeurs doivent être choisis sur la base de critères objectifs qui sont fixés de manière uniforme pour tous les revendeurs potentiels et appliqués de façon non discriminatoire ; iii) les critères définis ne doivent pas aller au-delà de ce qui est nécessaire.

En conséquence, si ces conditions sont réunies, le système de distribution échappe à l’interdiction de l’alinéa 1 de l’article 101 du TFUE, sauf si une clause anticoncurrentielle est insérée dans le contrat de distribution sélective.

Affaire LVMH

Les montres de marque Tag Heuer sont des produits de luxe, pour lesquels il est reconnu la spécificité de leur distribution nécessitant une sélectivité des distributeurs indispensable à la préservation de leur image. Par ailleurs, il ressort des termes du contrat de distribution sélective français de la société LVMH que les critères exigés sont objectifs, qualitatifs et proportionnés au regard de la nature des produits. Le contrat ne comporte pas non plus de clauses anticoncurrentielles. Dans ces conditions, la société LVMH justifie de l’existence d’un réseau de distribution sélective pouvant faire l’objet de la protection de l’article L 442-6, I, 6° du code de commerce.

Question de l’étanchéité du réseau de distribution sélective

Comme rappelé par les juges, l’étanchéité d’un réseau de distribution sélective n’est pas une condition de sa validité et de son opposabilité aux tiers.

Violation du réseau de LVMH

Dans cette affaire, un site de commerce électronique a été condamné pour avoir mis en place et développé un commerce illicite de vente de montres Tag Heuer dans des conditions dévalorisantes, qui laissaient à penser à la clientèle que « Chic Time » était de surcroît un distributeur agréé.

Le revendeur hors réseau engage sa responsabilité délictuelle lorsqu’il se fournit chez un membre du réseau. Mais le fait d’acquérir un produit relevant du réseau auprès d’un tiers au réseau n’est pas un acte illicite. Il appartient au revendeur poursuivi de démontrer qu’il a acquis les montres de marque Tag Heuer auprès d’un tiers au réseau.

En l’espèce, la société ne justifiait pas de la licéité de son approvisionnement, ne donnant aucune information sur l’identité du ou de ses fournisseurs. Dès lors, au regard de ces considérations, l’origine licite des montres de marque Tag Heuer proposés à la vente sur le site n’était pas établie.

Responsabilité engagée

Le seul fait de commercialiser hors réseau des produits authentiques couverts par un contrat de distribution exclusive et / ou sélective n’est pas fautif dès lors que la revente concerne des produits acquis régulièrement et que par suite, l’action en concurrence déloyale n’est possible que si à la distribution hors réseau s’ajoute une faute imputable au distributeur hors réseau.

Toutefois, les conditions de mise en vente des montres Tag Heuer, produits de luxe, portaient atteinte à l’image de marque en ce que les montres étaient commercialisées avec des promotions, selon des critères de prix, sans que la garantie du fabricant ne soit proposée, et dans des emballages dégradés. Par ailleurs, le « certificat de garantie et d’authenticité » délivré par le site, envoyé avec les montres de marques Tag Heuer, tendait à faire croire à l’acheteur qu’il bénéficiait de la garantie du fabricant, ce qui n’était pas le cas.

Ce certificat, qui en réalité n’avait aucune valeur, trompait le consommateur quant à l’origine du produits et à sa garantie. De même, la commercialisation des produits Tag Heuer, sans réaliser les investissements indispensables au développement du réseau, en profitant de la notoriété de marques Tag Heuer, constitue des actes de parasitisme économique. Le  site de vente en ligne a été condamné à 150.000 euros au titre de la violation du réseau de distribution sélective de LVMH et de 50.000 euros au titre de la concurrence déloyale.

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