Publicité | Marketing

Mener une publicité comparative par les prix en toute conformité | 14 mars 2020

 Dans le cadre d’une publicité comparative, le choix du nombre de comparaisons comparés par l’annonceur relève de l’exercice de sa liberté économique et la jurisprudence considère qu’il est toujours loisible à l’auteur d’une publicité comparative de choisir les paramètres qui lui sont favorables dès lors qu’ils sont matériellement exacts et vérifiables et qu’ils ne présentent pas de caractère trompeur en occultant une circonstance précise dont la connaissance aurait été de nature à faire renoncer un nombre significatif de consommateurs à leur décision d’achat.

Affaire Super U 

Poursuivie pour publicité comparative illicite par l’enseigne Super U, la société Cora a obtenu gain de cause. Le supermarché Cora avait affiché à l’entrée de son magasin une publicité comparative indiquant que le SUPER U était plus cher de 2,4% en moyenne sur 2 500 produits comparés.

Publicité conforme

Le tribunal a retenu que la publicité comparative de la société Cora était conforme aux exigences de l’article L121-8 du code de la consommation aux motifs que la publicité comparative portant sur les prix Drive n’était ni trompeuse ni de nature à induire en erreur car la liste des produits était disponible sur simple demande et le panneau d’affichage mentionnait clairement ‘Prix Drive’». Le choix et le nombre des produits comparés répondaient aux mêmes besoins et la publicité comparative répondait bien à la comparaison objective d’une ou plusieurs caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives de ces biens ou services dont le prix peut faire partie.

Produits de consommation courante

Par ailleurs, il résultait du relevé des prix drive collectés, que les prix comparés portaient sur un assortiment de produits de consommation courante commercialisés par les deux chaînes de magasins concurrentes, en cela représentatifs des achats moyens en grande surface, et suffisamment nombreux pour permettre la généralisation.  La société Cora était en droit de choisir les paramètres qui lui étaient favorables dès lors qu’ils étaient matériellement exacts et vérifiables, comme en l’espèce, et qu’ils ne présentaient pas un caractère trompeur en occultant une circonstance précise. La circonstance que le magasin Cora serait globalement plus cher que le Super U est sans emport dès lors que les publicités litigieuses ne portent que sur les prix de 2 500 produits drive identifiables.

La durée d’exposition ne rend pas davantage trompeuse la publicité alors que les panneaux publicitaires mentionnent la date des relevés de prix, qui peuvent avoir varié à la hausse ou à la baisse postérieurement, ce qui n’est pas de nature à induire le consommateur en erreur. Enfin, aucun des éléments du dossier ne vient confirmer le prétendu caractère déloyal du choix du magasin dont les prix sont comparés, s’agissant d’un magasin disposant d’un service drive, à la différence du supermarché U relevant de la même zone géographique que le magasin Cora.

Conditions de la publicité comparative 

Pour rappel, en application de l’article L122-1 du code de la consommation, dans sa rédaction issue de l’ordonnance du 14 mars 2016, toute publicité qui met en comparaison des biens ou services en identifiant implicitement ou explicitement un concurrent ou des biens ou services offerts par un concurrent n’est licite que si : 1° Elle n’est pas trompeuse ou de nature à induire en erreur, 2° Elle porte sur des biens ou services répondant aux mêmes besoins ou ayant le même objectif, 3° Elle compare objectivement une ou plusieurs caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives de ces biens ou services, dont le prix peut faire partie.  Pour être licite, la publicité comparative doit également faire apparaître clairement les termes de la comparaison. Télécharger la décision

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