Publicité | Marketing

Publicité comparative illicite | 30 mars 2018

Carrefour c/ Auchan France

L’affaire revient après cassation mais les juges du fond ont de nouveau retenu la publicité comparative illicite contre la société Auchan. Cette dernière avait lancé, dans l’un de ses magasins, une campagne publicitaire sous forme d’affiches disséminées comportant chacune sous la mention du slogan « Une preuve de plus qu’Auchan est moins cher », la photographie d’un produit accompagné sur la droite du prix Auchan avec en dessous le prix Carrefour et sous le produit un pourcentage négatif. Cette campagne comparait le prix de 20 produits différents de consommation courante, répartis en onze produits vendus par chaque enseigne Carrefour.

Question du panel suffisamment représentatif de produits

Les premiers juges d’appel avaient considéré que la publicité en cause ne remplissait pas la condition d’objectivité exigée par l’article L 121-8 du code de la consommation, après avoir retenu que cette publicité ne reposait pas sur un panel suffisamment représentatif de produits couramment consommés (les produits comparés étaient trop peu nombreux pour permettre une généralisation).

A nouveau, mais par une motivation distincte, les juges d’appel ont considéré que n’est pas, par principe, illicite une publicité qui, se borne à la comparaison des prix de produits identiques, vendus dans les mêmes conditions, par des commerçants différents, contribuant ainsi à assurer la transparence d’un marché soumis à la concurrence. Carrefour n’était donc pas  fondé à invoquer le caractère abusivement général de de la publicité incriminée.

Méthode de calcul des écarts de prix

Toutefois, sur les écarts de prix, il a été jugé que la société Auchan avait délibérément choisi une base de calcul des pourcentages d’écarts de prix plus favorable, qui ne correspondait pas à la méthode qui aurait dû être appliquée, compte tenu de la teneur du slogan porté sur les affiches.  Le choix, par un annonceur, des paramètres d’une publicité comparative est subordonné au caractère exact et vérifiable de ces paramètres.

En faisant état d’un pourcentage négatif relatif à un prix plus bas, la publicité en cause visait à démontrer qu’Auchan était moins cher que Carrefour de x %, de sorte que le pourcentage négatif indiqué (pourcentage de baisse) devait correspondre à l’écart de prix en faveur du prix de vente d’Auchan par rapport au prix de vente de Carrefour. Or, Auchan a appliqué, non la méthode de calcul [(prix de vente Auchan – prix de vente Carrefour) / prix de vente Carrefour] x 100, qui seule répondait à la démonstration poursuivie, mais la formule [(prix de vente Carrefour – prix de vente Auchan) / prix de vente Auchan] x 100 ; que cette inversion a eu pour effet d’afficher des pourcentages de différences de prix creusant l’écart en faveur d’Auchan, et donc erronés.

En conséquence, la publicité incriminée non seulement ne correspondait pas au slogan affiché, mais était de nature à induire en erreur le consommateur, destinataire de la publicité, sur le montant des économies susceptibles d’être réalisées lors de l’achat de tels biens auprès de l’un plutôt que de l’autre des magasins concernés.

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