Publicité | Marketing

Publicité comparative : nouvelle affaire quiestlemoinscher.com | 28 novembre 2017

Commentaire dénigrant

Dans l’affaire l’opposant à Carrefour hypermarchés, le Galec (Leclerc) a été condamné pour publicité comparative dénigrante sur un point de droit non abordé jusqu’alors. Sur le fond, la  publicité comparative sur les prix menée par Leclerc avait été globalement validée mais l‘apposition, sur le visuel publicitaire, d’un commentaire négatif de Michel-Edouard Leclerc a été déterminante. A été jugé fautif le fait d’affirmer que dès lors que les enseignes Carrefour s’approvisionnent auprès de la même super-centrale d’achat, rien ne justifie les différences de prix constatées entre celles-ci (sous-entendu : le surplus est capté illicitement par Carrefour). Pour ce discrédit, le Galec a été sanctionné de 100 000 euros de dommages-intérêts.

Exactitude matérielle des prix relevés

Dans cette affaire, les juges ont eu l’opportunité de valider plusieurs pratiques. La communication d’un document Excel reprenant les relevés de prix peut constituer la preuve des relevés effectivement réalisés même s’ils ne sont pas certifiés par un organisme tiers indépendant. La preuve étant libre en droit commercial, il n’y a pas lieu d’exclure a priori un tableau Excel du nombre des preuves admissibles au titre de l’article L. 121-12 du code de la consommation, dès lors qu’un tel fichier est corroboré par des éléments externes.

De même, les  prix de sortie de caisse, quel que soit leur mode de collecte, peuvent constituer une preuve recevable de l’offre réellement pratiquée en rayons (via un bus logiciel appelé  » Scanner « ). Les extractions internet de prix à partir du site quiestlemoinscher.com sont également recevables.

Selon l’article L. 122-5 du code de la consommation :  » L’annonceur pour le compte duquel la publicité comparative est diffusée doit être en mesure de prouver dans un bref délai l’exactitude matérielle des énonciations, indications et présentations contenues dans la publicité « . La  directive 97/55/CE du 6 octobre 1997, dont est issu l’article L 121-12 du code de la consommation, souligne que l’annonceur doit être en mesure de prouver, par des moyens appropriés, l’exactitude matérielle des données de fait contenues dans sa publicité et que, dans des cas appropriés, il peut être tenu de le faire à la demande du tribunal ou de l’organe administratif compétent.

Choix des produits comparés

La fin légitime poursuivie par l’annonceur, à titre principal, consiste à démontrer que les prix moyens relevés dans ses magasins sont plus bas que ceux relevés dans les enseignes concurrentes. Le périmètre de la comparaison relève ainsi de la seule responsabilité de l’annonceur, qui peut librement déterminer la liste des produits dont il veut comparer les prix. Une  comparaison peut donc ne pas être fondée sur le même nombre de produits.

Durée de la période de relevés des prix

Une durée de 3 semaines pour opérer un relevé de prix n’a pas été jugée excessive. En la matière il n’existe aucun usage et les collectes physiques de prix étant nécessairement chronophages, compte tenu des nécessités statistiques qui imposent un nombre suffisamment étoffé de relevés et répartis dans de nombreux magasins pour être significatifs, de sorte qu’à moins de vouloir rendre irréalisable toute comparaison de prix dans la grande distribution, un certain délai de réalisation est nécessaire.

Rappel sur la publicité comparative

Selon l’article L. 122-1 du code de la consommation  :  » Toute publicité qui met en comparaison des biens ou services en identifiant, implicitement ou explicitement, un concurrent ou des biens ou services offerts par un concurrent n’est licite que si : 1° Elle n’est pas trompeuse ou de nature à induire en erreur ; 2° Elle porte sur des biens ou services répondant aux mêmes besoins ou ayant le même objectif ; 3° Elle compare objectivement une ou plusieurs caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives de ces biens ou services, dont le prix peut faire partie « .

Aux termes de l’article 121-1 du même code,  » une pratique commerciale est trompeuse si elle est commise dans l’une des circonstances suivantes : … 2° lorsqu’elle repose sur des allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur et portant sur l’un ou plusieurs des éléments suivants : le prix « . Pour sa part, la directive 97/55/CE du 6 octobre 1997, précise que les conditions de licéité de la publicité doivent inclure des critères de comparaison objective des caractéristiques des biens et des services. La directive définit la publicité trompeuse comme étant toute publicité qui, d’une manière quelconque, y compris sa présentation, induit en erreur ou est susceptible d’induire en erreur les personnes auxquelles elle s’adresse ou qu’elle touche et qui, en raison de son caractère trompeur, est susceptible d’affecter leur comportement économique ou qui, pour ces raisons, porte préjudice ou est susceptible de porter préjudice à un concurrent.

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