Publicité | Marketing

Publicité comparative : nouvelles mentions impératives | 11 mars 2017

Critère de la surface de vente

Dans l’affaire Carrefour Hypermarchés, la CJUE a adopté une position impactante en matière de publicité comparative : les supports devront désormais mentionner la taille et le format des lieux de vente comparés, de façon visible, sous peine de tomber sous la qualification de publicité trompeuse.

En décembre 2012, Carrefour a lancé une campagne publicitaire télévisée intitulée « garantie prix le plus bas Carrefour ». Cette publicité comparait les prix de 500 produits de grandes marques pratiqués dans les magasins Carrefour et dans des magasins concurrents (dont les magasins Intermarché) et offrait au consommateur de lui rembourser deux fois la différence de prix s’il trouvait moins cher ailleurs. À partir du deuxième spot télévisé, les magasins Intermarché sélectionnés pour la comparaison étaient tous des supermarchés, tandis que les magasins Carrefour étaient tous des hypermarchés. Or, cette information n’apparaissait qu’en lettres plus petites en dessous du nom Intermarché.

Risque de la publicité trompeuse

Est trompeuse une publicité comparative qui omet ou dissimule une information substantielle dont le consommateur moyen a besoin, compte tenu du contexte, pour prendre une décision commerciale en connaissance de cause. Est également trompeuse une publicité qui fournit une telle information de façon peu claire, inintelligible, ambiguë ou à contretemps et qui, par conséquent, peut amener le consommateur moyen à prendre une décision commerciale qu’il n’aurait pas prise autrement.

La publicité « Garantie prix le plus bas Carrefour» est susceptible d’avoir une influence sur le comportement économique du consommateur en amenant celui-ci à prendre une décision dans la croyance erronée qu’il bénéficiera des écarts de prix vantés dans la publicité s’il achète les produits concernés dans tous les magasins de l’enseigne de l’annonceur plutôt que dans les magasins des enseignes concurrentes. Une telle publicité est trompeuse si le consommateur n’est pas informé du fait que la comparaison est effectuée entre les prix pratiqués dans les magasins de tailles ou de formats supérieurs de l’enseigne de l’annonceur avec ceux relevés dans les magasins de tailles ou de formats inférieurs des enseignes concurrentes.

Cette information sur le dimensionnement des magasins comparés doit non seulement être fournie de façon claire, mais aussi figurer dans le message publicitaire lui-même.

Nécessité d’une comparaison objective

Toute publicité comparative doit comparer objectivement les prix et ne pas être trompeuse. Or, lorsque l’annonceur et les concurrents font partie d’enseignes qui possèdent chacune une gamme de magasins de tailles et de formats différents et que la comparaison ne porte pas sur les mêmes tailles et formats, l’objectivité de la comparaison peut en être faussée si la publicité ne fait pas mention de cette différence : en effet, les prix des biens de consommation courante sont susceptibles de varier en fonction du format ou de la taille du magasin, de sorte qu’une comparaison asymétrique peut avoir pour effet de créer ou d’augmenter artificiellement l’écart entre les prix de l’annonceur et ceux des concurrents en fonction de la sélection des magasins faisant l’objet de la comparaison.

Harmonisation totale

Pour rappel, la directive 2006/114 du 12 décembre 2006 procède à une harmonisation exhaustive des conditions de licéité de la publicité comparative dans les États membres. Une  harmonisation implique que la licéité de la publicité comparative doit être appréciée uniquement à la lumière des critères établis par le législateur de l’Union (CJUE, 8 avril 2003, Pippig Augenoptik, C 44/01).

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