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Publicité des centres dentaires : attention aux publireportages | 20 septembre 2019

Eu égard à la portée de l’arrêt de la CJUE du 4 mai 2017, toute interdiction absolue de la communication commerciale des professionnels de santé (et par extension de toute profession réglementée), par voie électronique, notamment sur leur site internet, est prohibée. Les règles professionnelles ne sauraient interdire de manière générale et absolue toute forme de publicité en ligne destinée à promouvoir l’activité d’une personne exerçant une profession réglementée. Toutefois, l’action en concurrence déloyale reste parfaitement possible.

 

Déontologie exclue pour centres de santé

Conformément à l’article R. 4127-201 du code de la santé publique, les dispositions du code de déontologie des chirurgiens-dentistes s’imposent à tout chirurgien-dentiste inscrit au tableau de l’Ordre et à tout chirurgien-dentiste exécutant un acte professionnel, quelle que soit la forme d’exercice de la profession, et s’appliquent également aux étudiants en chirurgie dentaire. Toutefois, ces dispositions ne régissent que ces professionnels et ne peuvent être opposées aux personnes morales qui les emploient (comme les centres de santé). Il s’ensuit qu’aucune faute délictuelle fondée sur la seule inobservation du code de déontologie ne peut être retenue à l’encontre d’un centre de santé ou d’une mutualité. En revanche, l’engagement de la responsabilité est possible sur le fondement des articles 1240 et 1241 du code civil.

Distorsions de concurrence possibles

Dans la mesure où les autres praticiens du secteur géographique dans lequel les centres de santé dentaire déploient leur activité sont soumis à l’interdiction de tous procédés directs ou indirects de publicité, le recours à de tels procédés, lorsqu’ils portent sur des actes de l’art dentaire et bénéficient aux praticiens de ses centres de santé, est de nature à créer une distorsion de concurrence faussant le jeu normal du marché, peu importe que l’auteur de la publicité soit un praticien ou la structure qui l’emploie.  Il s’ensuit que, si le recours à la publicité ne peut être à priori incriminé, la communication faite par des centres de santé, sur des supports matériels, quelles qu’en soient les modalités, ne doit pas dépasser le cadre d’une information objective ou à finalité scientifique et viser à capter une clientèle au détriment des autres professionnels de chirurgie dentaire.

Publireportages sanctionnés

Dans cette affaire, l’insertion d’encarts publicitaires dans un magazine sous forme de publireportage a été sanctionnée. Le document en cause délivrait une information sur les modalités de contact du centre de santé mises en exergue par un fond de couleur mais vantait aussi la performance de son matériel et l’accès aux soins pour tous. La référence à ces notions constituait une publicité indirecte des soins prodigués par les chirurgiens-dentistes du centre.

L’article venait également faire la publicité des soins prodigués par les chirurgiens-dentistes du centre lorsqu’en termes laudatifs, il annonçait la présence d’un plateau technique performant, d’équipements de diagnostic d’analyse et de soins, d’hygiène et de stérilisation modernes et performants, ou mettait en exergue la qualité des soins (dispensés par) ainsi que l’accueil chaleureux, dans un cadre agréable, du personnel à l’écoute des besoins du patient. Est également condamnable, comme constituant un démarchage actif d’une patientèle non acquise au centre au profit des praticiens de celui-ci, l’envoi aux patients mutualistes d’un  dépliant publicitaire les informant de l’ouverture prochaine d’un centre. Cet acte constitue une tentative de détournement de patientèle dans la mesure où les destinataires de ce courrier ne pouvaient, dès lors que cet envoi était concomitant à l’ouverture du centre, qu’être les patients des autres chirurgiens-dentistes du département.

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