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Publicité du cinéma : levée des restrictions | 25 août 2020

Crise sanitaire aidant et poussé par la concurrence de nouveaux acteurs numériques mondiaux, le Gouvernement a assoupli les règles en matière de publicité et de diffusion audiovisuelle des œuvres cinématographiques. Le nouveau dispositif vise également à améliorer le financement de la création audiovisuelle et cinématographique par les chaînes et autorise la publicité segmentée.  Il donne ainsi une plus forte présence au cinéma à la télévision.

Autorisation de la publicité segmentée

Le Décret n° 2020-983 du 5 août 2020  apporte un double assouplissement au régime de publicité télévisée. D’une part, il autorise de manière encadrée la publicité segmentée, c’est-à-dire la possibilité pour les services de télévision de ne pas proposer sur leur zone de service les mêmes messages publicitaires à l’ensemble des téléspectateurs mais au contraire de diffuser des messages publicitaires mieux adaptés aux zones de diffusion et aux téléspectateurs.

Afin de préserver les ressources publicitaires des médias locaux (presse écrite, radios et télévisions locales), cette ouverture est toutefois encadrée : ces messages ne peuvent mentionner l’adresse de l’annonceur et le volume horaire de diffusion de ces messages est limité. Pour protéger le jeune public, la publicité segmentée restera prohibée à l’occasion de la diffusion de programmes jeunesse. Enfin, ces messages publicitaires devront être identifiés de manière appropriée pour assurer la bonne information des téléspectateurs.  

Dans un délai de vingt-quatre mois, le Gouvernement rendra public un rapport évaluant les impacts de la mise en œuvre de ces dispositions sur les radios, la presse écrite et les télévisions locales.  

Concernant la publicité segmentée, la CSA a toutefois attiré l’attention du Gouvernement sur les éléments suivants : i) une nécessaire clarification du cadre juridique applicable au traitement de données à caractère personnel (le CSA plaide la mise en place d’un cadre juridique applicable à l’économie du partage des données) ; ii) le CSA ne sera pas en mesure de procéder à un contrôle exhaustif des messages concernés, la vérification du respect des volumes horaires ne pourra être fondée que sur un système déclaratif. Afin de faciliter l’exercice de sa mission de contrôle, le CSA a souhaité que le décret prévoie l’obligation pour l’éditeur d’identifier les messages relevant de la publicité segmentée, par exemple à l’aide d’un symbole ou d’une mention.

Publicité pour le secteur du cinéma

D’autre part, le Décret autorise pour une période de dix-huit mois la publicité pour le secteur du cinéma. Cette autorisation expérimentale vise notamment à accompagner le retour des spectateurs dans les salles de cinéma. Elle fera l’objet d’un rapport d’évaluation de son impact sur le secteur de l’industrie cinématographique et, en particulier, sur le secteur de la distribution de films afin de prévenir une concentration de celui-ci, ainsi que sur la fréquentation des salles. Ce rapport comportera également un bilan des pratiques promotionnelles mises en œuvre par les éditeurs de services et leurs régies publicitaires. S’agissant de ces pratiques, les pouvoirs publics inciteront très fortement à la conclusion d’une charte interprofessionnelle permettant d’assurer la diversité des films promus.

Le CSA avait approuvé le principe de la suppression de la grille horaire de diffusion des œuvres cinématographiques. La concurrence des services de streaming devait en effet conduire à limiter les contraintes de programmation du cinéma pour les services de télévision hexagonaux, qui jouent un rôle important dans le financement de la création. Concernant la suppression des règles spécifiques de diffusion des œuvres cinématographiques pour les services de cinéma, la suppression de toute limitation de diffusion des œuvres cinématographiques pour les services de cinéma, que ce soit en termes de quantum de diffusion ou d’encadrement du nombre de rediffusions d’une même œuvre, avait été saluée tout comme la suppression de toute restriction horaire de diffusion d’œuvres cinématographiques sur les services de cinéma, qui permet de corriger une asymétrie concurrentielle avec les services de vidéo à la demande.

Sur la question de la publicité et du financement du secteur audiovisuel, les revenus publicitaires du média télévisuel ont sensiblement diminué entre 2011 et 2019 (- 9,71 %), année où ils se sont élevés à 3,42 milliards d’euros nets. Sur la même période, la part de la télévision dans le total des revenus publicitaires des médias a également baissé (- 2 %).

Cette tendance négative s’inscrit pourtant dans un contexte de croissance du marché publicitaire tirée par la publicité sur Internet (+ 13% sur la période 2015-2019). Or, même si les recettes publicitaires des supports numériques des médias traditionnels (télévision, radio et presse) représentent désormais 7 % du total de leurs revenus, à hauteur de 432 millions d’euros pour l’année 2019, l’essentiel de la valeur créée par la publicité sur Internet est captée par des acteurs du numérique extra-européens. Au regard de ces évolutions, la modernisation de la réglementation publicitaire était  indispensable afin de revaloriser le marché télévisé et de corriger certaines asymétries concurrentielles dont il pâtit en comparaison du marché de la publicité sur internet.

Réforme de la chronologie des médias

Le Décret n° 2020-984 du 5 août 2020 assouplit les grilles horaires de programmation et les plafonds annuels de diffusion des œuvres cinématographiques applicables aux services de télévision. Ces modifications visent d’une part à tenir compte de l’intérêt du public en améliorant l’accès à des œuvres cinématographiques gratuites lorsqu’elles sont diffusées sur des chaînes en clair et, plus généralement, en lui offrant un choix plus large alors qu’il n’a pas nécessairement accès aux salles de cinéma et aux offres payantes de télévision ou de vidéos à la demande. Elles tendent d’autre part à répondre au constat d’obsolescence de cette réglementation : la multiplication des modes d’accès délinéarisés aux œuvres (notamment les services de télévision de rattrapage des services de cinéma), lesquels ne sont soumis à aucune restriction de programmation de cette nature, ne s’est pas traduite par une diminution de la fréquentation des salles de cinéma.

Il tient compte de l’intérêt du public en facilitant la diffusion en clair de films de cinéma et en permettant d’offrir un choix plus large aux téléspectateurs. Ces mesures permettent également d’harmoniser la réglementation entre les modes traditionnels de diffusion et les modes d’accès délinéarisés aux œuvres (notamment les services de télévision de rattrapage des services de cinéma, et les services de vidéo à la demande par abonnement).

Le décret assouplit la grille horaire de programmation des œuvres cinématographiques applicable aux chaînes « non cinéma » : les films pourront être diffusés les mercredis et vendredis soir et les samedis et dimanches dans la journée. L’interdiction de diffusion sera néanmoins maintenue le samedi soir à partir de 20h30, sauf pour les films préfinancés par les chaînes qui les diffusent ainsi que pour les films d’art et d’essai. Pour les services de cinéma, les contraintes sont plus réduites, en raison notamment du poids de leurs investissements dans le financement du cinéma.

Transposition de la directive européenne sur les services de médias audiovisuels

A noter que la transposition de la directive européenne sur les services de médias audiovisuels (SMA), qui permettra d’appliquer aux plateformes les obligations de financement et d’exposition de la production française et européenne, sera mise en œuvre par voie d’ordonnance afin qu’elle puisse entrer en vigueur dès 2021. La directive SMA d’origine s’applique depuis le 5 mai 2010. Les modifications introduites par la directive (UE) 2018/1808 s’appliquent depuis le 18 décembre 2018 et doivent avoir force de loi dans les pays de l’UE au plus tard le 19 septembre 2020.

Pour rappel, la directive régit la coordination, à l’échelle de l’UE, des législations nationales couvrant tous les médias audiovisuels, qu’il s’agisse des émissions de télévision traditionnelles ou des services de médias audiovisuels à la demande.  La étend certaines règles audiovisuelles aux plateformes de partage de vidéos ainsi qu’au contenu audiovisuel partagé sur certains services de médias sociaux; assouplit les restrictions applicables à la télévision; renforce la promotion des contenus européens ; protège les enfants et lutter plus efficacement contre les discours haineux; renforce l’indépendance des autorités de régulation nationales. La directive renforce les dispositions légales sur les points spécifiques suivants :   

La publicité :  

La publicité audiovisuelle devra être facilement reconnaissable comme telle et ne devra pas:

  • utiliser de techniques subliminales;
  • porter atteinte à la dignité humaine;
  • comporter ni promouvoir une quelconque discrimination;
  • encourager des comportements préjudiciables à la santé ou à la sécurité;
  • encourager des comportements gravement préjudiciables à la protection de l’environnement.

Sont interdites les publicités audiovisuelles:

  • promouvant les cigarettes et autres produits du tabac, ainsi que les cigarettes électroniques et les flacons de recharge;
  • promouvant les boissons alcooliques et s’adressant expressément aux mineurs, ou encourageant la consommation immodérée de ces boissons, parmi une série de restrictions;
  • promouvant les médicaments ou traitements médicaux disponibles sur ordonnance;
  • exploitant l’inexpérience des mineurs, leur crédulité, ou la confiance particulière qu’ils ont dans les adultes, ou présentant sans motif des mineurs en situation dangereuse.

Le parrainage et le placement de produit sont également couverts par des exigences supplémentaires. Par ailleurs, les organismes de radiodiffusion télévisuelle disposent d’une flexibilité accrue en matière de temps publicitaire, avec une nouvelle limite de 20 % pour la période comprise entre 6 et 18 heures et entre 18 et 24 heures.

La protection des enfants :

Les pays de l’UE devront prendre les mesures appropriées pour garantir que les programmes susceptibles de «nuire à l’épanouissement physique, mental ou moral des mineurs» ne soient mis à disposition que dans des conditions telles que les mineurs ne puissent normalement pas les entendre ni les voir, notamment à travers le choix de l’heure de l’émission, l’utilisation d’outils permettant de vérifier l’âge ou d’autres mesures techniques proportionnées au préjudice que pourrait causer le programme. Les contenus les plus préjudiciables, tels que la pornographie et la violence gratuite, font l’objet des mesures les plus strictes.

Les mineurs bénéficient également d’un niveau plus élevé de protection en ligne: les plateformes de partage de vidéos doivent ainsi mettre en place des mesures pour les protéger des contenus préjudiciables.

Le placement de produit est également interdit dans les émissions destinées aux enfants. Concernant la publicité à destination des enfants promouvant, inopportunément, des aliments et boissons à forte teneur en matières grasses, en sel et en sucres, les pays de l’UE doivent, au moyen de codes de conduite, encourager l’utilisation de l’autorégulation et de la corégulation.

La  lutte contre les discours haineux

Les services de médias audiovisuels ne doivent pas contenir d’incitation à la violence ou à la haine visant un groupe de personnes ou un membre d’un groupe et fondée sur une discrimination pour des motifs tels que le sexe, la race, la couleur, les origines ethniques ou sociales, les caractéristiques génétiques, la langue, la religion ou les convictions, les opinions politiques ou toute autre opinion, l’appartenance à une minorité nationale, la fortune, la naissance, un handicap, l’âge, l’orientation sexuelle ou la nationalité, conformément à l’article 21 de la charte des droits fondamentaux de l’UE. Toute provocation publique à commettre une infraction terroriste est également interdite.

L’accessibilité

Les fournisseurs doivent œuvrer à l’amélioration continue et progressive de l’accessibilité de leurs services pour les personnes handicapées, et sont encouragés à élaborer des plans d’action pour y parvenir.

Les pays de l’UE doivent désigner un point de contact en ligne afin de fournir des informations et de recevoir des réclamations concernant toute question d’accessibilité. Les informations d’urgence mises à la disposition du public au moyen de services de médias audiovisuels, notamment en situation de catastrophes naturelles, doivent être fournies d’une manière qui soit accessible pour les personnes handicapées.

Le partage de vidéos

Les fournisseurs de services de plateformes de partage de vidéos doivent mettre en place des mesures appropriées pour protéger, d’une part, les mineurs contre les contenus susceptibles d’affecter leur développement physique, mental ou moral, et, d’autre part, le grand public contre l’incitation à la violence ou à la haine, ou la provocation publique à commettre une infraction terroriste. Ces mesures comprennent, entre autres:

  • des mécanismes permettant aux utilisateurs de signaler un contenu non conforme et des procédures efficaces pour le traitement des réclamations des utilisateurs;
  • des mesures et outils d’éducation aux médias efficaces, et la mise en place d’une sensibilisation des utilisateurs à ces mesures et outils.

Concernant les restrictions relatives à la publicité et autres types de contenu, les fournisseurs de services de plateformes de partage de vidéos ont les mêmes obligations que les fournisseurs de services audiovisuels, du fait du contrôle limité qu’ils peuvent exercer sur la publicité présente sur leurs plateformes, dont ils ne sont responsables ni de la promotion, ni de la vente, ni de l’organisation.

La promotion des œuvres européennes et indépendantes

Les fournisseurs de services de médias audiovisuels à la demande doivent veiller à ce que leurs catalogues contiennent une part minimale de 30 % d’œuvres européennes et qu’elles soient suffisamment mises en valeur.

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