Comment est réglementée la publicité sur mobilier urbain ?

Questions Réponses juridiquesCatégorie: AffichageComment est réglementée la publicité sur mobilier urbain ?
Rédaction asked 3 ans ago

Comment est réglementée la publicité sur mobilier urbain ? Quelles dispositions clefs sont applicables ? Que dit le droit de la concurrence . . .

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1 Réponses
Rédaction answered 3 ans ago

Définition du mobilier urbain
 
Il n’existe aucune définition juridique du terme « mobilier urbain », toutefois, il peut être  appréhendé comme l’ensemble des équipements publics mis au service des usagers des voies publiques. En d’autres termes, cette notion englobe tous les objets installés sur les voies publiques qui répondent à une demande, un besoin ou un service de la part des usagers. Au vu de cette définition, les abris destinés aux usagers des transports en commun sont donc une composante du mobilier urbain. Mais ces mobiliers urbains ne peuvent être considérés comme des « dépendances » de la voirie, eu égard au caractère immobilier du domaine public routier et au fait que les dépendances sont entendues comme des biens constituant une partie du domaine auquel elles se rattachent. Bien qu’il y ait une emprise sur la voie publique, le mobilier urbain ne peut pas non plus être considéré comme « accessoire », « nécessaire ou indispensable », de la voie publique, notions retenues par la jurisprudence (Conseil d’Etat, section 20 avril 1956, ville de Nice ; Conseil d’Etat, section, 16 novembre 1960, commune de Bugue, Conseil d’Etat 14 juin 1972, Eidel).
 
L’autorisation de la publicité sur mobilier urbain
 
Le mobilier urbain installé sur le domaine public peut, à titre accessoire eu égard à sa fonction, supporter de la publicité non lumineuse ou de la publicité éclairée par projection ou par transparence.  La publicité sur le mobilier urbain est réglementée par le décret n° 80-923 du 21 novembre 1980 qui précise les conditions d’utilisation du mobilier urbain comme support publicitaire.
 
Les abris destinés au public peuvent ainsi supporter des publicités d’une surface maximale de 2 mètres carrés, sans que la surface totale de ces publicités puisse excéder 2 mètres carrés, plus 2 mètres carrés par tranche entière de 4,50 mètres carrés de surface abritée au sol. L’installation de dispositifs publicitaires surajoutés sur le toit des abris urbains reste interdite.
 
Les kiosques à journaux et autres kiosques à usage commercial édifiés sur le domaine public peuvent aussi supporter des publicités d’une surface maximale de 2 mètres carrés, sans que la surface totale de la publicité puisse excéder 6 mètres carrés. L’installation de dispositifs publicitaires surajoutés sur le toit de ces kiosques est interdite. Les colonnes porte-affiches ne peuvent supporter que l’annonce de spectacles ou de manifestations culturelles.
 
Les mâts porte-affiches ne peuvent comporter plus de deux panneaux situés dos à dos et présentant une surface maximale unitaire de 2 mètres carrés utilisable exclusivement pour l’annonce de manifestations économiques, sociales, culturelles ou sportives.
 
Le mobilier urbain destiné à recevoir des informations non publicitaires à caractère général ou local, ou des oeuvres artistiques, ne peut supporter une publicité commerciale excédant la surface totale réservée à ces informations et oeuvres.
 
Comme toutes les autres publicités d’affichage extérieur, les dispositifs publicitaires du mobilier urbain doivent être maintenus en bon état d’entretien.  
 
La question d’un marché publicitaire pertinent  
 
Sur le terrain du droit de la concurrence, l’Autorité de la concurrence a eu l’opportunité de préciser que la plupart des annonceurs considèrent qu’il existe des différences entre les supports implantés sur du mobilier urbain et ceux implantés sur des emplacements loués. L’affichage sur mobilier urbain publicitaire est généralement considéré comme plus prestigieux que l’affichage implanté sur des emplacements loués. Le mobilier urbain est situé sur le domaine public, généralement en centre-ville, c’est à dire là où toute autre forme d’affichage est très restreinte, voir interdite ; il bénéficie d’une très bonne visibilité, les affiches sont isolées, protégées et éclairées. En revanche, les panneaux publicitaires situés sur des emplacements loués sont généralement implantés à la périphérie des villes, il s’agit le plus souvent d’affiches de grand format, collées, non protégées et non éclairées.
 
Les deux formes d’affichage ne s’adressent pas tout à fait à la même clientèle : les produits de marque ou de luxe vont être affichés presque exclusivement sur du mobilier urbain alors que les publicités pour la grande distribution ou les produits de grande consommation vont être affichées en périphérie, sur des panneaux traditionnels situés sur des emplacements loués.
 
Le marché de la publicitaire sur mobilier urbain est de type oligopolistique (JCDecaux, iHeartMedia, anciennement Clear Channel Communications …). Le Contrat de concession sont marqués par des clauses très spécifiques : une durée très longue (compte tenu le plus souvent des caractéristiques des équipements qui s’amortissent sur plusieurs années), une exemption de la redevance pour occupation du domaine public ; la prise en charge par la ville du coût des branchements électriques, des raccordements aux réseaux, des mises à la terre, des consommations d’électricité ; des conditions de dépose de la publicité (calendrier de démontage de préférence progressif pour gêner le moins possible les usagers).  
 
Une place à part dans le mobilier urbain
 
L’Autorité de la concurrence opère une distinction entre le mobilier urbain publicitaire et le  mobilier urbain non publicitaire en raison notamment des différences dans les modalités de financement : alors que les premiers sont le plus souvent mis gratuitement à la disposition des collectivités locales en contrepartie de l’autorisation donnée à l’entreprise cocontractante d’exploiter à des fins commerciales les supports qu’ils constituent, l’installation des mobiliers non publicitaires implique pour les collectivités l’acceptation d’en supporter le coût de location ou d’acquisition. Par suite, notamment en raison des règles budgétaires et comptables applicables aux collectivités locales, un mobilier urbain équipé pour recevoir de la publicité n’est pas substituable à un autre mobilier remplissant la même fonction d’intérêt général mais non aménagé pour servir de support publicitaire. En outre, alors que le mobilier urbain publicitaire répond à deux demandes, celle des collectivités locales et celles des annonceurs, le mobilier urbain non publicitaire est, par définition, complètement inutile pour ces derniers.  
 
Les spécificités de l’affichage sur mobilier urbain permettent de soutenir que pour certains annonceurs, l’affichage sur mobilier urbain n’est pas substituable à l’affichage traditionnel. Tout d’abord, les caractéristiques des prestations sont différentes. En effet, l’affichage sur mobilier urbain concerne le plus souvent des affiches de 2 m2 , protégées par du verre, éclairées, localisées en centre-ville sur le domaine public alors que l’affichage traditionnel concerne des affiches de grand format, collées, non éclairées et situées en général sur des terrains privés à la périphérie des agglomérations. Ensuite, au niveau de l’offre, les conditions d’exploitation sont différentes. Pour le mobilier urbain, l’afficheur doit obtenir des marchés de fourniture de mobilier urbain publicitaire à la suite d’appels d’offres organisés par les collectivités locales. Il bénéficie généralement d’une exclusivité pour le mobilier urbain pendant toute la durée du contrat. En revanche, les afficheurs traditionnels signent des contrats de locations avec des bailleurs privés ou publics, l’offre est extrêmement morcelée et les afficheurs sont en concurrence dans une même zone géographique. Les structures et le niveau des coûts de production sont également différents entre le mobilier urbain et l’affichage traditionnel : coûts plus élevés pour le mobilier et l’entretien pour le mobilier urbain, coûts plus élevé du loyer pour l’affichage traditionnel. Enfin, au niveau de la demande, pour certains annonceurs, l’affichage sur mobilier urbain n’est pas substituable à l’affichage traditionnel grand format. Par exemple, les produits de luxe sont affichés presque exclusivement sur du mobilier urbain alors que la grande distribution et les produits de consommation courante sont généralement affichés en grand format traditionnel. Ainsi, certaines caractéristiques de l’affichage sur mobilier urbain pourraient conduire à considérer que cette prestation forme un segment si particulier du marché de la publicité extérieure qu’il constitue un marché pertinent.

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